04
Omezené vnímání různých pojetí kvality ve sportu brání tomu, aby sportovní organizace zavedly odpovídající koncepty kvality a jejího řízení. Proto v této kapitole navrhujeme koncepční rámec, který je v souladu s typem sportovní organizace, jejím zaměřením a také pozicí v národní sportovní hierarchii a definujeme kritéria pro výběr konceptu kvality, který je nejvhodnější. V závěru navrhujeme opatření, které vytvoří podmínky pro motivaci sportovních organizací, aby přijaly systémy řízení kvality jako nevyhnutnou součást práce sportovních manažerů.
Sportovní organizace jsou v současné době více než kdy jindy konfrontovány s požadavky poskytovat výsledky, jejichž hodnota odpovídá stanovené ceně, nebo být schopny prokázat, že co nejlepším způsobem využili veřejné zdroje či sponzorské prostředky. Různorodí spotřebitelé a zákazníci ve sportu hledají uspokojení svých oprávněných potřeb a očekávání. To znamená, že očekávají, že jim budou poskytnuty nebo budou součástí sportovních produktů a služeb, které nabízejí vzrušení, zábavu a příjemný zážitek. Zákazníky ve sportu jsou nejen ti, co se aktivně účastní sportu, nebo diváci sportu, ale i členové, zaměstnanci a dobrovolníci, kteří pracují ve sportu, kteří se řídí organizace, v speciálních odvětvích sportu, v komerčních sportovních klubech, v profesionálních sportovních sériích a ve sportovních organizacích, které řídí politiku ve sportu (Mawson, 1993). Manažerování takového množství různých zákazníků a požadavků vyžaduje komplexní přístup směrem k zabezpečení kvality. Sportovní organizace by se měly zaměřit nejen na požadavky zákazníků, ale měly by být také schopné zajistit požadavky organizace týkající se účinnosti a efektivity. Pro zabezpečení obou požadavků musí být zaveden systém řízení kvality. To umožňuje sportovní organizaci dosažení cílů a záměrů v souladu s vnějšími a vnitřními očekáváními, vyplývajícími z komplexního sportovního prostředí. Pro správné uplatnění systémů managementu kvality ve sportovní organizaci je nutné, aby systémy kvality ve sportu byly správně pochopeny a řádně odlišeny. Proto je hlavním cílem naší práce v této části monografie navrhnout rámec, který by mohl pomáhat sportovním manažerům na různých hierarchických úrovních identifikovat a vybrat správné koncepty kvality s cílem zachytit svá specifika, pokud jde o zaměření, základní procesy a klíčové položky kvality.
Cíle této části monografie jsou:
Přezkoumat příslušné literární zdroje zaměřené na definování rozdílu mezi přístupy ke kvalitě ve sportu.
Posoudit, do jaké míry příslušné řídící orgány (a zejména sportovní svazy v České republice) zavedly systém řízení kvality.
Navrhnout koncepční rámec pro sportovní manažery na různých hierarchických úrovních za účelem identifikace a výběru vhodného konceptu kvality.
K dosažení cílů byly použity jako výzkumné metody „desk research“ a formální a obsahová analýza. Pro identifikaci různých přístupů k jakosti ve sportu byl realizován přehled literatury z mezinárodních i domácích zdrojů. Formální obsahová analýza byla použita u systematického vzorku textů týkajících se kvality ve sportu, a to za účelem identifikace přístupů k tématu. Pro posouzení, do jaké míry sportovní řídící orgány, zejména sportovní sdružení v České republice, zavedly systém řízení kvality, bylo provedeno vyhledávání na webu (desk research). Byla též provedena tematická obsahová analýza webových stránek všech příslušných vládních orgánů a sportovních sdružení. V rámci šetření jsme se zaměřili na pojmy strategie, kvalita a zlepšení. „Desk research“ byl pak následován navržením koncepčního rámce, který může být používán sportovními manažery při řízení kvality v oblastech jejich působnosti.
Současné koncepty kvality ve sportu vycházejí z podnikatelského konceptu kvality sahajícího od kontroly výstupní kvality (Quality Control, QC) a předcházení chybám (Quality Assurance, QA) až po celkové řízení kvality (Total Quality Management, TQM). Zatímco výstupní kontrola se zaměřuje na produkt/službu, která je porovnávána s písemnou specifikací a normami, předcházení chybám se zaměřuje na hlavní procesy s cílem zaručit kvalitu produktu nebo služby. Účelem celkového řízení kvality je zlepšení hlavních a vedlejších procesů ve společnosti a zároveň zajištění kvality produktů a služeb. Společnosti využívající TQM musí zavést také systém řízení kvality (Quality Management Systém, QMS), což je soubor koordinovaných činností na řízení společnosti za účelem soustavného zlepšování efektivity a výkonnosti (www.dti.gov.uk/quality/qms).
Na základě analýzy literatury vztahující se k tématu kvality ve sportu se domníváme, že lze mezi názory autorů nalézt dva obecné přístupy k vymezení kvality ve sportu:
organizační perspektivu kvality ve sportu;
kvalitu služeb ve sportu.
Organizační perspektiva kvality ve sportu vychází z konceptu filosofie řízení směřující ke zlepšování celé společnosti za účelem uspokojení potřeb a požadavků zákazníka.
Za účelem manažerování standardů kvality ve sportovních organizacích Mawson (1993) pojednává o perspektivách pro sportovní manažery v oblasti řízení zásad kvality ve sportovních organizacích a navrhuje zavedení celkového řízení kvality. Koncept TQM ve sportu zdůrazňuje systém řízení zaměřený na konzumenta. Začíná plným zapojením veškeré pracovní síly organizace do procesu zlepšování kvality. TQM zavádí do pracovního prostředí organizace 14 principů, které zdůrazňují potřebu zahrnout do rámce procesu QA všechny části instituce a jejích procesů. Kvalita služeb tak nezůstává izolována od dlouhodobého zlepšování všech procesů organizace.
Organizační přístup ke zlepšování kvality ve sportu využívá vlámská politika, která se zaměřuje na zavedení TQM pomocí počítačového informačního systému IKSport, a to s cílem zavést systém (hodnocení) kvality ve sportovních klubech (De Knop, P. et al., 2004). Hodnocení řízení kvality probíhá pomocí rozdělení jednotlivých položek do sedmi dimenzí: strategické plánování a marketing management, vnitřní postupy a systémy, vnější komunikace a tvorba image, organizační struktura a klima, management a struktura, řízení lidských zdrojů a efektivita organizace. Do auditu navíc spadají také oblasti jako hlavní orientace klubu (orientace na dosažení cílů, účast nebo víceúčelová), primární cílová skupina (děti/mladiství, dospělí nebo obojí), druh sportu (individuální sport nebo týmový sport) a počet členů/velikost.
Stejnou filosofii nalezneme i v programu kvality Velké Británie pro sport a volný čas, který se nazývá Quest a který je považován za první pokus upravit model excelence Evropské nadace pro řízení kvality (EFQM) ve sportu a oblasti volného času (www.questnbs.org). EFQM je založen na předpokladu, že udržitelných a výborných výsledků ve výkonnosti organizace se dosáhne vedením hlavní strategie a plánování, lidí, partnerů, zdrojů a procesů. Pro organizace to znamená integrovat do své kultury základní koncepty, jako jsou např. přidaná hodnoty pro zákazníky, tvorba udržitelné budoucnosti, stanovení kapacity organizace, využití kreativity a inovace, vedení s vizí, inspirace a integrita, agilní řízení, úspěch prostřednictvím talentu lidí a udržení dobrých výsledků. V souladu s TQM a EFQM nabízí Quest rámec pro soustavné zlepšování, jež je založené na naplánovaném přístupu, rozvoji zaměstnanců a vlastnictví, což je zohledněno v integrovaném systému řízení kvality. Quest také nabízí sportovním organizacím externí hodnocení a srovnávací testy služeb.
Protože sport a jeho realizaci nelze oddělit od veřejného sektoru, nesmíme opomenout se zmínit o holistickém nástroji – Obecný rámec pro hodnocení (Common Assessment Framenwork – CAF), který byl vyvinut v roce 2000 Evropskou sítí pro veřejnou administrativu (European Administration Network) za účelem podpory veřejné administrativy, a to v její snaze po soustavném zlepšování v oblasti organizací veřejného sektory napříč Evropou.
Poslední revize CAF v roce 2013 (EIPA, 2013) silně podpořila koncepty orientované na uživatele, veřejnou výkonnost, inovaci, etiku, efektivní partnerství s ostatními organizacemi a sociální odpovědnost, což jsou koncepty, o které usilují všechny organizace fungující v rámci veřejného sektoru. CAF jako celkové řízení kvality bylo inspirováno EFQM, a proto funguje v souladu s myšlenkou výkonnosti organizace, které lze dosáhnout pomocí prostředků/předpokladů (vedení, lidé, strategie a plánování, partnerství a zdroje, procesy) a výsledků (výsledky lidí, výsledky orientované na občany/zákazníky, výsledky sociální odpovědnosti a výsledky klíčových výkonů).
Většina literatury pojednávající o kvalitě sportu se zaměřuje na kvalitu služeb ve sportu. Odborníci zohledňují dvě perspektivy kvality ve sportu: severská perspektiva (Grönroos, 1984) a americká perspektiva (Brady and Cronin, 2001). Grönroosův dvoudimenzionální model spočívá v technické kvalitě, která popisuje, co bylo nabídnuto zákazníkovi, a funkční kvalitě, která popisuje, jak byla služba realizována.
Od té doby se odborníci snaží vytvořit koncept různých oblastí kvality služeb. Nejobsáhlejší přehled oblastí kvality služeb ve sportu nabízí Pérez (V. R., Mingue, J. L. CH. and Freire, M. G., 2010, p. 299). Nejpoužívanějším a nejcitovanějším je pětidimenzionální model nazývaný SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml, and Berry, 1988), který zkoumá, jak je služba dodána a jaký je rozdíl mezi očekáváním zákazníka a jeho dojmem ze skutečné dodané služby v pěti dimenzích: spolehlivost, rychlost reakce, empatie, jistota a hmotné statky. Model Bradyho a Cronina (2001) doporučuje zaměřit se na tři hlavní dimenze (interakce, fyzické prostředí a výsledek) a tři subdimenze pro každou z nich. Na základě modelu SERVQUAL byly vytvořeny modely hodnocení kvality pro profesionální sport. McDonald et al. (1995) vytvořil model TEAMQUAL a Theodorakis a Kambitsis (1998) použili pro měření kvality v profesionálním sportu model SPORTSERV, který sestává z těchto dimenzí: dostupnost, spolehlivost, rychlost reakce, hmotné statky a bezpečnost.
Nejnovější příspěvky v oblasti kvality služeb ve sportu se týkají kvality služeb při sportovní akci. Yoshida a James (2011) se pokusili vytvořit měřítko pro postihnutí tří dimenzí a subdimenzí pro kvalitu služeb: estetické (pomocné produkty, estetické prostředí), technické (vlastnosti týmu, výkon hráče) a funkční (front-office zaměstnanci, funkčnost vybavení).
Clemens, Brush a Collin (2011) navrhli hierarchický pohled na analýzu profesionálního sportovního zážitku a vytvořili konceptuální model, který se skládá z hlavních dimenzí a sub-dimenzí: kvalita interakce (výkon zaměstnanců bezpečnosti, služby v oblasti občerstvení, interakce hráčů s diváky), kvalita fyzického prostředí (sociální prostředí, audiovizuální prostředky, vstup na stadion, sedadla, čistota a vzhled stadionu), kvalita výsledku (atmosféra, kvalita hry a zábava v den zápasu).
Záměr zavést systém kvality v jakékoli organizace či sektoru by měl být jasně formulován ve vizi a záměrech dané instituce a v její strategii a politice, týkající se toho kterého sektoru.
Proto jsme se zaměřili na ověření toho, zda národní sportovní svazy nebo jiné „řídící orgány“ ve sportu mají ve svých materiálech zmínku, pokud jde o strategické rozhodnutí v oblasti kvality. Co se týče vnitřní struktury sportovních svazů v České republice, tak je založena na klubové struktuře, a proto strategické směry národního řídícího orgánu nebo sportovního sdružení v oblasti rozvoje managementu kvality mohou mít zásadní význam.
Provedli jsme proto tematické analýzy obsahu strategických materiálů dostupných na úrovni sportovních asociací a na ministerské úrovni v České republice.
Strategickým dokumentem, který byl zpracován pro sportovní sektor a schválen českou vládou, je Koncepce státní podpory sportu v České republice (2011). Tento dokument je dostupný na webové stránce Ministerstva školství, mládeže a tělovýchovy České republiky, ale neobsahuje žádné prohlášení týkající se řízení kvality sportu.
Analýzou obsahu webových stránky všech národních sportovních asociací (www.cuscz.cz) bylo zjištěno, že pouze 4 ze 73 národních sportovních sdružení mají jasně formulovanou strategii (ragby, basketbal, triatlon a golf). Ale tyto strategie neobsahují jasné prohlášení týkající se rozvoje kvality. Podle našeho názoru sportovní svazy a kluby spoléhají na vnitřní pravidla, postupy a pokyny, které jsou stanoveny jako normy chování pro jednotlivce, profesní skupiny, týmy a organizace. Tyto vnitřní předpisy často odkazují také na etické normy. Ale to nemůže nahradit systém řízení jakosti.
Jedinou asociací, která zavedla koncept kvality pro systém celkového řízení kvality na základě evropského projektu PATHE (Fyzickou aktivitou ke zdravější Evropě), je Česká asociace Sport pro všechny (http://www.caspv.cz/cz/o-nas/system-managementu-kvality/). Dosud byl čtyřem sportovním klubům udělen Certifikát kvality a pět dalších je nyní v procesu auditu. Systém řízení kvality zahrnuje všechny aspekty organizace, jako je strategie, struktura, systémy, styl vedení, dovednosti, spolupracovníci, a usiluje o procesní přístup.
Jak je patrno z výše uvedené analýzy, podpora formálního zavedení systémů kvality do sportu v České republice není obsažena ve strategii celostátních orgánů, a proto zde neexistuje žádný strategický směr, který by byl nastavený na klubové úrovni, co se týká zajištění rozvoje kvality. Jedinou výjimkou je asociace Sport pro všechny.
Dosud jsme zkoumali, jak je vnímáno a realizováno organizační hledisko zabezpečení kvality ve sportu v českém sportovním prostředí. Ale je vhodné také podotknout, že zejména v rámci jednotlivých sportovních organizací teoretické koncepty, jež se týkají kvality služeb ve sportu, hrají významnou roli při zlepšování jejich hlavních produktů a služeb. V tomto ohledu Ruda, Augustová a Šíma (2012) poskytují detaily analýzy praktického použití metody SERVQVAL k měření sportovních služeb v konkrétním fitness centru v České republice. Ale tyto marketingové nástroje nejsou zapracovány do konceptů kvality a proto nedošlo k aplikaci žádného komplexního přístupu ke zlepšení klubů a kvality služeb.
Největší překážky, které brání zavedení relevantních konceptů kvality do sportovních organizací v České republice, by podle našeho názoru mohly být sumarizovány následovně:
Malé povědomí o přínosech zavedení konzistentního a systematického přístupu k řízení kvality ve sportu.
Omezená dostupnost konkrétních školení o kvalitě ve sportu pro různá povolání v oblasti portu.
Nedostatek strategií a politiky na celostátní úrovni týkající se kvality ve sportu.
Výše uvedené závěry dokládá i Strategie národní politiky kvality v České republice pro období 2011–2015 (www.npj.cz), která mezi oblastmi, na které se bude zaměřovat, sport vůbec neuvádí.
Omezený přístup k chápání pojmů týkajících se kvality ve sportu v České republice nevytváří tlak na implementaci různých systémů a nástrojů kvality ve sportovních organizacích.
Z tohoto důvodu doporučujeme použití koncepčního rámce pro sportovní manažery, který jim usnadní rozhodnutí o tom, který koncept kvality by měl být zaveden v sportovní organizaci, za kterou jsou odpovědni.
Za prvé je důležité při implementaci systému řízení kvality rozlišovat procesní přístup a dimenzionální přístup. Procesní přístup znamená, že základní procesy s výstupy nesoucími hodnoty pro zákazníky jsou identifikovány a jejich účinnost se měří. Dimenzionální přístup znamená, že multidimenzionální výstup z hlavních procesů má více než jednu vlastnost. A tyto vlastnosti musí být měřeny důmyslným způsobem. Rozdíl mezi procesy a dimenzemi výstupů je nutno pochopit, protože je to spojeno s dalším důležitým tématem. Tím jsou standardy kvality, které by měly být definovány pro všechny organizace, které působí v oblasti sportu.
Za druhé při zvažování zavedení konkrétního kvality konceptu doporučujeme použití komponenty hodnocení kvality tak, jak byly definovány Chelladuraiem a Changem (2000):
cíle kvality, což jsou vlastnosti výrobku, který je podroben hodnocení kvality (základní služby a jejich fyzický kontext);
standardy kvality, což jsou konkrétní kritéria použitá při posuzování kvality (kvalita jako hodnota, stupeň shody se specifikacemi, splnění nebo překročení očekávání zákazníků);
hodnotitelé kvality, kteří jsou arbitři kvality (klienti, poskytovatelé služeb, organizace).
Z našeho pohledu by proces zavedení relevantních konceptů řízení kvality v českém sportovním prostředí mohl být efektivnější, jestliže budou představeny různé koncepty kvality a ty se budou dále uplatňovat v souladu se záměrem a hlavními procesy sportovních organizací. Jak naznačili Gómez S., Opazo, M. a Marti C. (2008) ve své klasifikaci sportovních organizací o třech kategoriích, lze najít souvislost mezi typem organizace a činnostmi, na které se zaměřují:
ústřední řídící orgány, které se zaměřují na tvorbu formálních pravidel,
subjekty organizující sportovní akce, které se zaměřují na soutěže,
organizace pořádající sportovní aktivity, které se zaměřují na fyzické aktivity.
V kontextu českého prostředí navrhujeme začlenit existující sportovní organizace do výše zmíněné klasifikace následujícím způsobem:
Ústřední řídící orgány jsou všechny sportovní asociace na celostátní a regionální úrovni, včetně řídících orgánů, které pracují pro krajské či obecní úřady.
Subjekty organizující sportovní akce jsou profesionální týmy, ligy a soutěže organizované povětšinou obchodními společnostmi.
Organizace pořádající sportovní aktivity jsou místní sportovní kluby a organizace, které pracují pro orgány místní samosprávy.
Pro zabezpečení cílenějšího přístupu, a to při zvažování o vhodném konceptu kvality pro konkrétní sportovní instituci, by výše zmíněná diferenciace sportovních organizací mohla být podpořena definováním klíčových položek kvality. Hlavní položky kvality jsou v souladu s komponenty hodnocení kvality, které byly definované Chelladuraiem a Chengem (2000).
Tab. 1 Klíčové položky kvality pro koncepční rámec
|
Klíčové položky kvality |
Popis |
|
Nabídka (Co) |
Jádro produktu nebo služby |
|
Procesy (Jak) |
Standardy kvality (specifická kritéria uplatňované při posuzování kvality jádra produktu nebo služby) |
|
Prostředí (kde) |
Fyzický kontext jádra produktu nebo služby |
|
Vztahy (Kdo) |
Evaluátoři kvality, kteří jsou arbitry kvality (klienti, poskytovatelé služeb, organizace) |
Zdroj: vlastní zpracování
Kombinací výše uvedených myšlenek, týkajících se klasifikace sportovních organizací a klíčových položek kvality, můžeme sestavit koncepční rámec pro selekci a identifikaci nejvhodnějšího konceptu kvality (Tab. 2).
Tab. 2 Koncepční rámec pro sportovní manažery v procesu výběru konceptu kvality
|
Typ sportovní organizace |
Hlavní proces |
Klíčové položky kvality ( příklady ) |
Doporučený koncept kvality |
|
Ústřední řídící orgány |
Tvorba formálních pravidel |
Co: rozvoj strategie v sektoru či oblasti sportu Jak: služby klubům Kde: na celostátní úrovni Kdo: kluby na nižších úrovních |
TQM, EFQM, CAF |
|
Subjekty organizující sportovní akce |
Soutěže |
Co: výkony hráčů Jak: standardy hry Kde: místo konání akce a fyzické prostředí Kdo: diváci a fanoušci |
SERVQUAL, TEAMQUAL SPORTSERV Hierarchický přístup Estetický koncept kvality služeb |
|
Organizace pořádající sportovní aktivity |
Fyzické aktivity |
Co: sportovní aktivity Jak: standardy služeb během účasti na sportovních akcích Kde: místo konání akce a fyzické prostředí Kdo: účastníci |
TQM, EFQM, CAF SERVQUAL |
Zdroj: vlastní zpracování
V této kapitole jsme se blíže zabývali koncepty kvality, které se aktuálně využívají ve sportu. Navrhli jsme rozlišit dvě perspektivy kvality ve sportu: perspektivu organizace a perspektivu služeb. Náš výzkum se zabýval mírou, do jaké jsou koncepty kvality součástí strategie národních sportovních asociací v České republice. Nepřímo jsme také získali náhled na to, jaká pozornost je věnována uvedení všeobecných poznatků týkajících se řízení kvality do kontextu českého sportu. Využili jsme klasifikaci sportovních organizací v českém prostředí a navrhli rámec pro vyhodnocení vztahu mezi různými typy sportovních organizací a použitelností systémů kvality ve sportu. Na závěr navrhujeme opatření, jak motivovat sportovní organizace, aby zavedly systémy kvality jako nedílnou součást své práce.
Podle našeho názoru zvýšit zájem sportovních organizací o zavedení a přijetí sytému řízení kvality znamená, že se pro různé typy sportovních institucí musí zavést různé nástroje motivace. Řídící orgány lze motivovat celostátními pobídkami, jako například speciálními granty či rozhodnutím ministerstva nebo celostátních asociací o zavedení systému kvality do sportovního sektoru. Pro subjekty organizující sportovní akce zůstává největší motivací soutěž a samotná konkurence a v jejich případě je nutné jim poskytnout více vzdělávání a školení, aby mohlo dojít k zavedení různých nástrojů kvality na měření a analýzu kvality služeb. Organizace pořádající sportovní akce lze motivovat názory zájmových včetně jejich členů a místních zastupitelů. Hnací silou by pro ně rozhodně měl být ubývající počet členů. Je zde tedy, a vždy bude, velké množství různých vnitřních i vnějších faktorů, které budou tlačit sportovní organizace k větší transparentnosti, efektivitě a prospěšnosti. Systém kvality jim v tom může pomoci.